Команда независимого исследовательского центра «Есть мнение» занимается профилактикой социально опасных заболеваний, в том числе ВИЧ. Раньше специалисты регулярно сталкивались с отстраненностью общества: тема, с которой работает центр, считается табуированной, люди не хотят даже слышать о ней, а тем более жертвовать деньги в пользу НКО, работающей с ВИЧ.
Чтобы изменить эту ситуацию, расширить аудиторию и привлечь частных жертвователей, специалисты центра полностью пересмотрели свою коммуникационную стратегию. Директор «Есть мнение» Юрий Авдеев поделился результатами работы своей команды и рассказал «Журналу о благотворительности», что помогло им найти общий язык с аудиторией.
Новая стратегия
В центре Юрий Авдеев работает с самого его основания — уже 23 года.
Еще в студенческие годы Юрий, будущий филолог, пошел работать санитаром в отделение нейрореанимации — это и стало началом его работы в медицинской сфере. С тех пор вся жизнь Юрия связана с пациентами, лечением, больницами.
В 2022 году Юрий Авдеев учился в Школе профессиональной филантропии на курсе руководителей. Одной из важных тем курса был фандрайзинг. Студенты узнавали о разных инструментах и способах собирать деньги, но казалось, что все это действенно в случае популярных у аудитории тем — помощь детям, животным.
Но как привлекать пожертвования на помощь взрослым людям, тем более с ВИЧ — столь стигматизированным в обществе заболеванием?
Юрий озадачился этим вопросом и предложил коллегам поменять коммуникационную стратегию «Есть мнение». За помощью он обратился к однокурснице по Школе и главе отдела коммуникаций фонда Advita — Юлии Паскевич. Для начала Юлия помогла коллеге определить цель новой стратегии: центру надо образовать вокруг себя сообщество друзей — тех, кто лояльно настроен к «Есть мнение» и готов поддерживать его. Затем надо было понять целевую аудиторию — кто может быть в этом сообществе? Коллеги пришли к выводу, что люди с ВИЧ и те, кто хочет помогать им.
На следующем этапе нужно было понять, что интересно этим людям. Команда «Есть мнение» стала экспериментировать, меняя состав участников групп взаимопомощи, которые регулярно проводила. В том числе стали приглашать на встречи людей, которые далеки от ВИЧ — например, практики арт-терапии или йоги. Так у постоянных участников групп появилась возможность раз в неделю на два часа прикоснуться к новой интересной для них теме. Команда центра получила хорошие отклики на эту инициативу.
«Тогда мы поняли, что для людей с ВИЧ фокус можно сместить на их поддержку. В том числе подсказывать им, как победить самостигму, как быть эффективными в жизни, а значит, затрагивать темы психологии, устойчивости, — рассказывает Юрий. — Получается, людям с ВИЧ не нужно про ВИЧ — с этим диагнозом они и так живут. Им надо помочь почувствовать себя как люди без него».
Что касается остальной аудитории, то ей надо дать возможность помогать людям с ВИЧ, но при этом не отпугивать ее, решила команда центра. Для этого также необходимо придумать интересный контент, в котором не будет акцента на ВИЧ — тогда у людей не возникнет стереотипных ассоциаций и, следовательно, отторжения.
Новый контент
«Мы разнообразили контент, не все любят читать про ВИЧ, многим интересна психология, обучающие мероприятия, фильмы и многое другое, — рассказывают в организации. — У нас разработана целая коммуникационная стратегия, по которой мы работаем. Людям всегда нужны истории, в которых есть боль, счастье, жизненные уроки».
Команда «Есть мнение» продумала изменения в своем контенте с учетом обозначенных целевых аудиторий и их интересов. Во-первых, специалисты решили больше не писать про болезни и медицинские аспекты ВИЧ, а создавать больше развлекательного и познавательного контента. А во-вторых, команда ушла от новостного формата публикаций — лучше не сухо докладывать, что случилось, а подавать все через интересные и цепляющие людей истории.
Команда «Есть мнение» решила рассказывать про людей с ВИЧ — такой формат показался наиболее подходящим и «живым». Вскоре родилась идея рубрики «Женский клуб», которая стала самой популярной в соцсетях центра. В ней публикуются истории девушек с ВИЧ. Всем им вирус передали их партнеры: мужья или молодые люди. Сегодня они живут с ВИЧ, и их образ жизни мало чем отличается от того, что ведут все остальные люди. Еще одна рубрика «Дети с ВИЧ» — в ней рассказывается о ребятах, которые родились уже с этим вирусом.
Публикации о людях с ВИЧ помогают широкой аудитории избавиться от стереотипов, уверен Юрий Авдеев, и понять, что ВИЧ — это хроническое, но контролируемое заболевание — если человек принимает препараты, то живет с вирусом так же, как другие люди, и не является заразным для окружающих. Кроме того, уже давно изменился портрет типичного человека с ВИЧ — сегодня большинство из них не люди, употребляющие наркотики. Самый частый путь передачи вируса — половой, и среди инфицированных множество обычных людей, которых заразили их партнеры.
Таким образом, прочитав не отпугивающий пост, человеку легче узнать про ВИЧ и изменить отношение к этой проблеме — возможно, заинтересоваться ей и начать поддерживать тематические НКО. А самим героям рубрики публикации о них помогают изменить отношение к себе — перестать винить себя, стесняться своего диагноза.
«Важно также, что мы изменили оформление: стали использовать карточки, короткие яркие видео, позитивные иллюстрации, — рассказывает Юрий. — Это привлекает людей и помогает им избавиться от стереотипных ассоциаций с ВИЧ — шприцы, кровь, наркотики, смерть. Нет, большинство людей с ВИЧ живут вовсе не так — посмотрите, как на самом деле, это совсем не напугает вас».
Среди публикаций «Есть мнение» появились и посты про саморазвитие. Они тоже нацелены на то, чтобы искоренить стигматизацию и помочь людям с ВИЧ понять и принять себя. Например, на своем Youtube-канале и на страницах в Instagram* и «ВКонтакте» команда центра выложила серия роликов про теории психологов Альфреда Адлера и Роберто Ассаджоли, про депрессию и невозможность понять свои чувства — уже более 20 роликов, в которых все рассматриваются именно в контексте ВИЧ.
А во «ВКонтакте» появилась постоянная рубрика «Записки директора» — в них Юрий пишет о своих увлечениях (например, театре), пишет рецензии на спектакли, советует постановки и приглашает людей сходить куда-то вместе. Таким образом сообщество переходит в офлайн и встречается там. Кроме того, «Записки директора», как и еще одна рубрика «Знакомство с сотрудником», увеличивает уровень доверия к центру и помогает понять, кто стоит за его деятельностью.
Первые результаты
За год центр расширил свою аудиторию и увеличил количество подписчиков: если раньше в сообществе «Есть мнение» было 240 человек и в основном люди с ВИЧ, то сейчас — 850, и среди них уже разные люди. По словам Авдеева, это обычные люди, которые хоть раз сталкивались с ВИЧ-инфекцией, педагоги, врачи, психологи, студенты Школы консультанта по ВИЧ, подростки. «Мы пишем ярко и разнообразно, чтобы любой аудитории было интересно нас читать», — говорит Юрий.
Раньше у центра не было и частных пожертвований, при необходимости Юрий собирал средства на нужды «Есть мнение» среди своих подписчиков в соцсетях. Теперь же у НКО появились первые, пусть пока и нерегулярные, пожертвования.
«Мы убрали „страшилки“ про ВИЧ и стали писать интересные для широкой аудитории посты. В тех публикациях, где мы затрагиваем тему ВИЧ, нет акцента на самом вирусе, ведь наша идея — „очеловечить“ людей, живущих с ним, показать, что они такие же, как все. Теперь нашей группе состоят люди, которые хоть раз сталкивались с ВИЧ-инфекцией, педагоги, врачи, психологи, наши студенты Школы консультанта по ВИЧ, подростки. Мы делаем ярко и разнообразно, чтобы любой аудитории было интересно нас читать, — рассказывает Юрий Авдеев. — На проекты, связанные с ВИЧ, сложно собирать, но с помощью нашей новой стратегии у нас получилось сдвинуться с мертвой точки и достичь первых результатов».
